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对比小米、华为、vivo粉丝经营,三大问题值得思考

时间:2019-01-30 14:52:46   作者:   来源:   阅读:152   评论:0
内容摘要: 以小米、华为、vivo为例来谈粉丝经营。为什么选择他们三个呢?一是都在2011年品牌发迹,起点相似,便于比较。小米2011年成立。华为2011年推出自有品牌,手机业务向B2C转型。2011年vivo智能手机品牌正式推出。二是在与用户接触的渠道模式上,差异性较大。小米是最先走互联......

以小米、华为、vivo为例来谈粉丝经营。为什么选择他们三个呢?

一是都在2011年品牌发迹,起点相似,便于比较。小米2011年成立。华为2011年推出自有品牌,手机业务向B2C转型。2011年vivo智能手机品牌正式推出。

二是在与用户接触的渠道模式上,差异性较大。小米是最先走互联网渠道的代表,华为是运营商渠道转型的代表,vivo是传统社会渠道为主的代表。不同渠道模式经营粉丝的思路不同。

三是都在2013年出现粉丝经营套路的转折。小米雷军2013年喊出“因为米粉,所以小米”,将米粉推到前所未有的高度,但也是2013年开始,小米规模变大,无法再像以前小而美时,与粉丝进行深度的沟通了。华为与vivo这一年正式提出经营粉丝,给人的感觉是从无到有。不过我认为,他们一直在做,只不过没有给予名义,这次转折是显性化的过程。

对于粉丝经营,有人认为是忽悠到家了,有人认为是互联网思维至高境界。这里不去区分认知的对错,毕竟忽悠也可以是种实战本事,互联网思维也可能是纸上谈兵。而是着重谈三个问题,只有思考清楚,才能避免决策失误、资源浪费,甚至失去竞争优势。哪三个问题呢?

基础问题:粉丝在多大程度上参与产品的优化与设计?

基于产品的互动,能够让用户更有参与感,对产品品牌的忠诚度会更高,理论上是这样的。在开发软件产品的过程中,这个理论还算是适用的。对于手机这种硬件产品,粉丝深度实在不敢确信。毕竟硬件产品修改完善的周期比较长,成本很高,如果过多听从用户意见,将会形成较大的成本。

小米初期的粉丝是得益于MIUI,每周一迭代,可以让很多软件爱好者,以及醉心于用户体验的人,深度参与,他们就是初期的粉丝,甚至是后期的铁杆粉。

那么为什么很多厂商还会宣传粉丝在硬件阶段的参与感呢?我想,这只是一种营销行为,象征性和宣传性的意味更浓,所以这个阶段的粉丝如果是自媒体人或者媒体人,或许可以起到更大的作用。毕竟厂商不是傻子,每一个活动都是要效果、要回报的。就像发布会上让粉丝坐在前面,让渠道商坐在四周,也是表示对用户的尊重,毕竟消费者是厂商和渠道的上帝!

做硬件的企业,可以通过兜售参与感进行营销,但应该认识到,这只是在造势,关键的还是要先有成型的产品,通过产品积累用户,具有一定忠诚度的用户成为粉丝,华为和vivo是这样做的。所以,经营粉丝的基础是,先踏踏实实打造极致产品,搞定普通用户再说。

方向问题:粉丝经营是情怀导向还是品牌导向?

情怀因人而产生,强调做产品过程中的态度,如工匠精神就是一种情怀。品牌因产品而产生,强调产品能够带来的附加价值,往往可以通过溢价能力来货币化体现。

哪个更重要呢?苹果没有因为CEO的更换而没落,主要原因在于品牌的延续,而不是乔布斯情怀的延伸,如库克已不再坚持乔布斯认为最适合人手的3.5英寸屏幕。也就是说,当一个企业的品牌影响力达到一定程度的时候,品牌要优于情怀。小而美的时候,还是很适合谈情怀的。

品牌张力不足的情况下,粉丝经营很容易空有其表。2013年开始,小米的粉丝经营从情怀主导向品牌主导转化,离“让用户尖叫”越来越远,但是它的品牌实力并没有达到特别强大,所以,小米也是一直在探索,这过程中出现过米粉转米黑的情况,也有人追问小米的初心。

华为的华为品牌与vivo相近,荣耀品牌与小米类似,双品牌都在进行不同的探索,但整体来看,华为的两个品牌都比较关注品牌,而不是情怀。

举措问题:企业在粉丝团体中扮演什么角色?

粉丝是认同某一品牌的群体,这样的群体要不要聚到一起呢?是有一定必要的,定期组织到一起,一定程度上可以加深粉丝对企业、对品牌的粘性和忠诚度。在企业参与深度上,三家的思路有所不同。

小米的线下组织叫“小米同城会”,最初由小米副总裁黎万强负责。在接受《南方人物周刊》采访时,黎万强曾表示,小米官方每两周会在不同的城市举办“小米同城会”,2013年底的时候,“小米同城会”已经覆盖31个省市。小米官方的参与程度比较高,有时候是扮演组织者的角色,这在一定程度上推进了同城会的发展,是线下造粉运动的重要策略。其实小米之家作为售后服务网点,也是经营用户、服务用户的重要场所。

vivo的线下粉丝组织叫V粉会,是活跃V粉自发组成的组织。V粉会在各个城市定期举办活动,他们认同vivo “乐享极智”的品牌精神,制造快乐和传播快乐。目前V粉会V粉会覆盖26个省份,由各地粉丝队长进行管理,定期组织摄影外拍、粉丝聚会、登山等活动。官方会定期发起大型活动,例如粉丝手品会满足粉丝们对新品的体验需求,举办明星线下体验满足粉丝体验vivo体验中心一系列服务理念。

华为有花粉俱乐部,而华为参与程度则在两者之间。华为品牌粉丝经营倾向于vivo,荣耀品牌粉丝经营倾向于小米,但荣耀倡导的是理性社群主义,而不是小米的狂热粉丝主义。按照荣耀的说法来看,两者不同的是,荣耀的粉丝具有更多的主动性,理性选择自己认同的价值;小米的粉丝很容易被造出来的势所裹挟,出现价值迷失。

我认为,华为与vivo的方式可持续性更强,企业官方与粉丝组织应该是一个若即若离的关系,给粉丝组织更大的自主空间。毕竟,粉丝组织是基于价值自发形成的社群,而不是为了企业、品牌或者产品营销而存在的工具。

所以,关于手机厂商的粉丝经营,我们基本可以得出以下观点:

1、  基于硬件产品的粉丝互动多是营销性质,而非真正的参与产品打造。

2、  随着企业规模的扩大,粉丝经营会从情怀导向向品牌导向转变,品牌张力不足,粉丝经营空有其表。

3、  企业应该给粉丝组织更多的自主性,让他们成为理性的社群,而不是营销宣传的工具。

4、  粉丝经营正确姿势是:打造极致产品,提升品牌价值,先发展用户,再沉淀粉丝。在粉丝经营过程中,要给予用户更多良好的体验,给予粉丝更多关于价值的思考,最重要的,尊重他们的意愿和选择。

【钛媒体作者介绍:梅花园陈述,微信公众号:陈述】


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