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喜茶得了焦虑症:网红当三年 还能火多久?

来源:恒恒美食网  04-11/2019
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  喜茶已经火了3年了,在寿命普遍只有6-12个月(甚至更短)的网红茶饮行业中,这并不多见。

  但喜茶还能火多久?说不准。

  显而易见的事实是,其近一个多月的三次大动作:在北上广深的四家门店试点了4款咖啡饮品——这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号;在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店;同时,在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。

  频繁尝试新业务的背后,很有可能是喜茶作为一个“网红”品牌自身的焦虑,或者说喜茶是在对抗/避免这种“网红”品牌普遍的命运,进而希望通过快速的产品品类创新,持续刺激消费者,以期能持续“火”下去。

  拓展茶饮边界的背后

  喜茶的焦虑是有迹可循的。

  喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA,第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。

  2017年,喜茶开始真正走红网络,最火的时候,北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶;甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏,喜茶迅速成为一家网红店。

  趁着热度喜茶也加快了扩张速度,甚至扩大门店面积,以满足更多顾客的需求。官方数据显示,截至目前喜茶在大陆有181家门店,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家,全自营,不接受加盟。

  不过时至今日,喜茶热度明显不如之前,最直接的一个感官差距是,如今排队只需花半小时就能买到一杯。另一个数据是,根据喜茶创始人聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露,其门店平均出杯量近2000杯/天,这比其一年前最火时的5000杯/天的出杯量,直降一半。

  当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下“第三空间”的重视不无关系。但不争的事实是,“红”如喜茶,作为网红带来的光环在减弱,与此同时,他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。

  2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。

  比如开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶,对标“中国星巴克”的因味茶,强调东方美学的煮叶,以及近日刚宣布完成近2亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......这些新品牌凭借自身创新及与新媒体营销结合在市场脱颖而出。

  其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪の茶可谓后劲十足。奈雪虽然成立时间较晚,但自2015年底开店以来,不到4年时间就开出近200家门店。2018年3月,奈雪の茶完成A+轮投资,投资方为老股东天图投资,投后估值达到60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

  除了同行竞争,喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战,比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”......加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。

  这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体,保持产品持续不断地创新,至少总能吸引一波人来尝鲜。

  尽管在产品更新方面喜茶做的不赖,但速度还是稍稍有点晚了。据自媒体“咖门(ID:KamenClub)不完全统计,过去一年时间喜茶发布了16款新品。不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。而奈雪去年同样发布了16款新品,但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。从喜茶后续发布的3款产品(欧包、酒精饮料、咖啡)来看,喜茶试图打破茶饮边界,探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。

  如今随着产品线的拓展,最早以奶盖茶起家的喜茶和以“水果茶+软欧包”为特色的奈雪似乎正变得越来越“雷同”。

  作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构,在天图投资管理合伙人潘攀看来,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”,而不能仅仅从产品定位看,纠结于“具体提供了什么东西”。即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克,也有除咖啡之外的产品线,如茶、饮品、轻食等。在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

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