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看不懂瑞幸咖啡烧钱上市?

来源:恒恒美食网  04-09/2019
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  冰山之下,才是真实的国民消费力:10亿人远没有我们想象的那么富裕,我们中的大多数(占比可能不超过10%),并不代表真实的国民消费力。

  真正代表国民实际购买力的,是那些没那么富裕的10亿人;真正决定大多数企业生死存亡的,也是那些没那么富裕的10亿人。

  瑞幸最想培育和服务的客户,有可能本来就不是我们,而是那些不怎么富裕、不怎么通过社交媒体发声、很容易被忽略或被代表的那10亿人。

  因此,当我们批评瑞幸比星巴克难喝的时候,当我们信奉所有产品最终要回归口味才能致胜的时候,我们忽略了它的价格远比星巴克便宜,忽略了依旧会有源源不断的人愿意为价格低一点、口味差一点的瑞幸买单;

  当我们说瑞幸亏损严重、盈利无期的时候,我们忽略了所有意欲挑战行业老大地位的互联网企业都是这样烧钱的,拼多多、美团都是如此;

  当我们批评瑞幸肯定干不过星巴克的时候,我们忽略了它可能从未把星巴克当成假想敌;

  当我们批评瑞幸在核心城市烧钱所获得的客户忠诚度存疑时,当我们认为瑞幸一旦补贴取消、价格归位,此前积累的客户,包括我们自己,会很快转向星巴克的时候,我们忽略了——也许我们这样的客户,本来就不是瑞幸最在意的客户

  4、瑞幸到底想干什么?

  作为一个长期专注于研究中小企业、创新创业企业的金融从业者,分析到这里,我似乎看懂了瑞幸的野心和目标,当然也很有可能明天就被“打脸”。

  一是瑞幸想做一笔大生意、一笔持久的生意,所以一开始坚定做咖啡,而不做奶茶,因为咖啡生意比奶茶生意更稳定。

  咖啡的主要原料是咖啡豆和牛奶,好的咖啡豆的产地无外乎全球那少数几个地方,牛奶也是如此,这使得咖啡的选材能很容易就明确下来。同时,咖啡工艺更易标准化,不同门店制作出的咖啡口味差异度不大,毕竟大多数用户并不太挑剔。

  而奶茶却恰恰相反,不同品牌的奶茶口味差别很大,材料和工艺也各不相同,很难标准化,使得奶茶行业的更新迭代很快,任何新品牌在里边创业成功都有机会,任何现存的品牌在里边守业都没有绝对的胜算。一点点替代CoCo,喜茶秒杀一点点,奈雪的茶似乎又胜出喜茶一筹,就是活生生的例子。

  因此,要想干的持久,要想更易标准化的扩张,一定要干咖啡这门生意,一定要对标星巴克才行。

  二是差异化战略,烧钱请1亿人喝咖啡、打品牌,再通过另外的、庞大的10多亿人来挣钱。

  看到这篇文章的你我,可能就是这1亿人中的一员,生活在北上广深,享受着大城市带来的便利生活。

  但中国更庞大的群体,是另外10多亿人,遍布在中国大大小小的城市,他们追求大城市的时髦,喜欢大城市的品牌货,但同时也缺乏与大城市居民相媲美的消费力,因此,时尚、好吃好看、不贵的产品和生活方式才是最迎合他们需求的。拼多多,正因为服务好了被忽略的3亿人,在很多电商指标方面实现了短时间快速突围。

  瑞幸在北上广深与星巴克“正面硬刚”,一下子家喻户晓,快速打造出媲美星巴克的知名度,在大众心中营造出高端、时尚感的品牌效应,然后通过树立起来的品牌形象,快速将门店渗透到二三四五线城市,外加竞争对手在这些城市的布局缓慢或缺失,瑞幸的优势很快就能凸显,我想这就是瑞幸在打的“小算盘”。

  瑞幸最近几个月的开店数据,似乎也证实了这一判断,新一线、二线的潜力城市正成为瑞幸大力拓店的对象。

  5、“黎明”前尚存的变数

  不过,瑞幸要想从质疑声浪及亏损泥潭中“上岸”,依旧存在诸多变数。

  一是中国人均咖啡消费量是否如瑞幸所预想的那样快速上升,充满了不确定性,而这决定了咖啡赛道创业的拥挤度和容易度。如果市场前景广阔,瑞幸再怎么样都能分一杯羹;如果市场空间狭窄,那瑞幸的结局可能不容乐观。

  钱治亚曾公开透露,据权威分析报告显示,中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近10倍;中国每年人均咖啡消费小于5杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯,日本每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下,中国咖啡市场似乎有很大的成长空间。

  但是,过去已经越来越难代表现在和未来,可乐这种辉煌了100多年的产品都已经呈现出颓势。财报显示,可口可乐、百事可乐近几年业绩惨淡,2017年净利润分别同比减少了81%和23%,连续5年快速下降。

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