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三星们是如何在本土化营销上节节退败的?

来源:恒恒美食网  12-16/2018
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  昨天三星和意大利Supreme合作的闹剧,可以说是三星给中国社交网络贡献的年度献礼了。本来国际知的3C品牌和logo引到板砖上板砖都能脱销的一线潮牌合作,还要在三里屯盖大楼,绝对可以触动大多数年轻人的神经,甚至说让三星在中国小小的翻个身也不为过。

  不过就在当晚,人们就扒出来了三星合作的是意大利Supreme。两个Supreme之间的区别我们在这里就不再赘述了。除了有意大利Supreme山寨之嫌以外,三星相关负责人在还微博上表示“supreme美国在中国没有销售和市场授权,但supreme意大利有。”但我们咨询了相关法律工作者,对方表示如果三星和正版Supreme授权推出周边产品在中国销售,其实和Supreme这个品牌本身有没有进入中国是没有关系的。如果三星是“特意”选择了意大利Supreme,要么就是因为正版Supreme拒绝和对方合作,要么就是担心和正版Supreme合作可能会和拿到了中国市场授权的意大利Supreme产生法律纠纷。

  可不管是哪种原因,在潮流圈中“知山买山”乃是大忌,不管意大利Supreme是不是在意大利告赢了正版,也不管是不是有很多明星也在穿意大利Supreme,三星此举都是一件非常没排面儿的事情。或许三星可以因此多卖出去几幅耳机或手机壳,但绝不可能因此得到品牌形象上的提升,反而因此沦为笑柄。

  不光是三星,其实在这两年之间,我们可以发现海外科技品牌和中国用户之间的隔阂好像越来越大了。在利用营销手段触达中国用户的这条路上,跑的越来越偏。

  除了三星以外,另一个典型就是Airbnb。除了起了“爱彼迎”这个槽点满满的中文之外,去年Airbnb推出的“过我的新年”亲情风广告也因为有“铁锅炖爸妈”、“带爸爸的女朋友出游”等等神奇情节而惨遭嫌弃。

  为什么如今我们的科技企业越来越发达开放、走向世界,可海外的科技企业却越来越不懂我们了?

  再无《电脑之家》:海外科技品牌最终的市场教化

  其实这种糟糕的本土化营销,绝非是科技企业的常态。说起早期优质的科技企业本土化营销手段,我们想介绍一下微软的《电脑之家》。

  在1995年,PC刚刚走入中国家庭,当时微软的一个重要任务就是推广Windows95。当时的微软联合美国普利策传播公司,和中国北京教育电视台合作,赞助拍摄了一部名为《电脑之家》的情景喜剧。

  这部情景喜剧由文兴宇导演、英达编剧,关凌、文兴宇、英壮等人主演——几乎复制了当时大热剧《我爱我家》一半的卡司。大概剧情是一家老小齐上阵,学习如何使用电脑,最后这件事被微软总部得知,颁给了他们一个“电脑之家”的纪念牌。剧中既有幽默喜剧元素,又有关于电脑的知识科普,在90年代连带着微软在全国火了好一阵。

  这部剧1995年中立项,1996年初就已经完成拍摄开始播映。但形成的影响却相当深远,可以称得上是海外科技企业本土营销S级的案例了。当然,微软的成功有很多偶然性和不可复制性,当时中国电视产业更加粗放、成本也低,加上电脑本身也是90年代的热门话题,微软在全国范围内也没有什么竞争者,集天时地利人和为一体。

  但即使在2010年左右,海外科技品牌在中国百花齐放时,我们仍然可以回想起很多经典的营销案例。从LG手机当年经典的广告语“爱巧克力哟”,到Oracle Exadata第一次为中国消费者展示出庞大的数据之美,再到苹果iPod的经典舞姿。海外科技品牌并不是不懂中国消费者,也不是不能打动中国消费者。为什么短短几年的时间内,会出现这种急转直下的现象?

  从解构你到理解我:海外科技品牌的变形记

  从微软的《电脑之家》到三星的Supreme闹剧,可以看出海外科技品牌对于中国消费者的态度已经从“教化”演变成了“讨好”。

  当科技品牌在教化消费者时,他们往往是自信的——让你了解我、认识我,形成清晰的认知之后,你自然就会掏出钱包,于是这些品牌会用各种方式解构技术。

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